本报记者 梁傲男
2026年夏天，足球的全球影响力将再上一个台阶。这不仅是足球运动的巅峰时刻，也可能成为中国“出海”品牌的营销高峰。
近日，广告科技公司TheTradeDesk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）中国区业务拓展资深总监吴昱霖接受《证券日报》记者采访时表示：“借助多元、开放的优质互联网媒体资源，在体育盛事期间精准触达目标消费者，是TTD今夏帮助中国‘出海’企业开展体育营销的重要方向。”
TTD调研显示，本届赛事全球受众规模达60亿，收视规模较上届增长20%，成为年度最具影响力的体育盛事之一。欧洲超半数观众明确表示将收看赛事，西班牙、英国、德国、法国等传统足球市场热情高涨；北美市场实现破圈传播，美国36%、加拿大55%的受众确定关注赛事，其中近两成为非传统体育受众。
在吴昱霖看来，碎片化观赛、观众性别比例更平均以及赛事破圈等新趋势，为大量非头部“出海”品牌提供了极好机会——它们希望借助体育赛事与当地消费者产生情感共鸣。基于这一变化，TTD认为，如今的体育营销已不再只是“要不要赞助一支球队或一场比赛”，而应更关注如何围绕赛事周期，在赛前、赛中、赛后帮助品牌实现全周期的营销效果。
为此，TTD提出以全漏斗、全渠道赛事营销驱动品牌增长的策略。其核心在于覆盖除社交、搜索类“围墙花园”媒体外、占海外用户超60%使用时长的OpenInternet（开放的互联网广告生态）媒体矩阵，包括Netflix、Hulu、ESPN等CTV（智能电视大屏），Spotify等音频平台，公交车站、地铁、机场等处的电子户外大屏（DOOH），以及游戏广告位、主流新闻媒体等优质渠道。这些资源可帮助“出海”品牌在体育盛事周期内精准触达目标消费者。
“相比四年前甚至八年前，中国‘出海’品牌在体育营销上的思路已经发生了明显变化，整体变得更加精细化。”吴昱霖表示，过去体育营销几乎是“大品牌”的游戏，赛事赞助或冠名成本极高，导致“有赞助”和“没有赞助”之间存在巨大鸿沟。但如今，情况已经不同。TTD认为，体育营销不再只有赞助、冠名这一种路径，而是出现了更多元、更灵活的玩法。大品牌有大品牌的做法，中小品牌同样可以找到适合自己的参与方式。
吴昱霖提到，企业不一定需要投入“天价”赞助费用，才能参与体育营销。更重要的是，如何在目标市场中，精准找到真正需要触达的人群。例如，在TTD的平台上，品牌可以基于体育、足球、运动兴趣等不同维度进行人群圈选，并跨多个媒体渠道进行广告投放。
“整体来看，体育赛事的传播范围越来越广、讨论度越来越高，也让更多中国‘出海’品牌能够以更灵活、更高效的方式参与全球体育营销，并与目标消费者建立连接。从品类变化来看，这种趋势也让更多过去‘不敢做’体育营销的行业开始进入市场。除了传统的大型消费电子、游戏等‘出海’行业外，越来越多的新品牌、新品类，也开始更开放地尝试体育营销，并探索与全球消费者建立情感共鸣的机会。”吴昱霖对《证券日报》记者表示。
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